Praeitame žurnalo numeryje rašėme apie vietinių maisto produktų rinkodaros strategijų kūrimą, kitų Europos šalių ūkininkų patirtį realizuojant savo produkciją turguose, ūkių parduotuvėse, kaimo turizmo sodybose ir tiesiai iš ūkių. Šiame straipsnyje - apie kooperuotą, elektroninę prekybą ir kitus veiklos aspektus.

Pardavimas įstaigoms

Produkciją ūkininkai tiekia mokykloms, kolegijoms, kalėjimams, slaugos namams, ligoninėms, pensionatams. Jie turi būti pasirengę glaudžiai bendrauti su užsakovais, o šie pageidauja pastovaus produktų tiekimo, nori sveikų, saugių, standartinių rūšių produktų. Peraugę ar itin maži produktai jiems netinka. Mokyklų valgyklų virėjams tenka nuskusti, supjaustyti didelius kiekius morkų, bulvių, todėl jie pageidauja didesnių produktų, reikalaujančių mažiau darbo laiko sąnaudų. Ūkininkui, dirbančiam su įstaigomis, tenka pasirūpinti produktų sandėliavimu: kaip šaltai išlaikyti morkas, bulves, svogūnus, kad jie tiktų vartojimui ne tik sezono metu. Kai kurie ūkininkai produkciją perdirba (konservuoja, šaldo vaisius, daržoves) ir tiekia kaip alternatyvą šviežiai produkcijai ne sezono metu. Ūkininkams verta atminti, kad įstaiga nėra galutinis vartotojas. Jei ji užsako tam tikrus produktus, tai nereiškia, kad šiuos produktus itin vertina ten dirbantys ar gyvenantys žmonės.

Kooperuota prekyba

Ūkininkų, prekiaujančių maisto produktais, partnerystės tinklai - vietinių maisto produktų rinkodaros forma. Gamintojai pripažįsta kooperacijos naudą parduodant produktus palankesnėmis kainomis, pigiau įsigyjant žaliavų, vykdant reklamines akcijas ir įgyjant galią. Partnerystės tinklai teikia įvairiapusę naudą, bet pagrindinis dalykas -palengvina patekimą į rinką ir produktų realizavimą. Vieni tinklai jungia tik gamintojus, kiti - gamintojus ir mažmenininkus ar maisto produktų tiekėjus. Kai kurie tinklai bendradarbiauja neformaliai, kiti kuria formalias struktūras. Tinklo sėkmė priklauso nuo narių indėlio. Sutelkę jėgas, gamintojai lengviau gauna vietos valdžios paramą, suranda produkcijos realizacijos nišas, aprūpindami maistu verslo įmones ar sveikatos įstaigas. Tinklo nariai keičiasi patirtimi, atlieka ekspertizes, remia vienas kitą.

Ūkininkų partnerystė (neformali arba formali, pavyzdžiui, kooperatyvai) padeda pasiekti tuos rinkodaros tikslus, kurių pavieniams ūkininkams pasiekti nepavyksta. Tačiau kooperuota ūkininkų veikla parduodant produkciją susiduria su iššūkiais. Ūkininkai netenka individualios savo produktų reklamos ar gamybos metodų kontrolės, jie turi paaukoti trumpalaikius asmeninius interesus dėl ilgalaikės perspektyvos. Tam tikru momentu, pvz., kai šokteli mėsos kainos, ūkininkui palankiau individualiai parduoti produkciją turguje, tačiau jis turi realizuoti ją per kooperatyvą ir gauti mažesnę ekonominę naudą. Dalyvaujant kooperuotoje veikloje, tenka aukoti laisvą laiką susirinkimams, žmonės pavargsta nuo bendrų problemų, jų uždelsto išsprendimo. Tenka kurti bendrus planus, pildyti popierius, kartais prireikia investuoti daugiau lėšų nei buvo planuota. Neretai paaiškėja, kad tam tikros rūšies produktai reikalauja perdirbimo, tad kooperuotos veiklos nariai turi investuoti į perdirbimo infrastruktūrą, tai gali juos vesti prie skolų. Siekdami taupyti lėšas, kooperuotos veiklos nariai nesamdo konsultantų, ekspertų, stengiasi kuo daugiau darbų atlikti patys ar pasitelkti šeimos narius, o tai veda prie perdegimo sindromo, pervargimo ir klaidų, kurias jie padaro neturėdami tam tikros ekspertinės patirties.

Vieni kooperatyvo nariai dirba gerokai daugiau nei kiti, todėl gali kilti nepasitenkinimas, nesutarimai. Kartais priimant svarbius sprendimus mažiau savanoriško darbo valandų paaukoję asmenys jaučiasi nesantys visateisiai nariai pareikšti savo nuomonę. Kooperatyve dirbantys samdomi darbuotojai tikisi gauti pastovų atlyginimą ir priemokas už ilgesnes darbo valandas. Tuo tarpu kooperuotoje veikloje nedalyvaujantis ūkininkas savanoriškai dirba daugiau ir savo darbo sąnaudų neskaičiuoja. Finansinė parama, teikiama kooperatyvams yra svarbi ekonominė paspirtis, kita vertus, tampa našta, kadangi reikia vykdyti įsipareigojimus ir už juos atsiskaityti.

Elektroninė prekyba

Plintant modernioms technologijoms, vyksta aktyvi maisto produktų prekyba internetu. Tai teikia galimybę ūkininkui parduoti ypatingus produktus, pvz., ekologiškus. Ūkininkams verta kurti elektroninę potencialių klientų duomenų bazę ir jiems siųsti pasiūlymus elektroniniu paštu. Čia svarbūs trys etapai: klientų įgijimas, jų išsaugojimas ir duomenų bazė. Įgijimas reiškia apsisprendimą, kokių klientų reikia, sužinojimas, kas jie tokie, kiek ir kur jų yra, kas juos skatina pirkti. Surinkus informaciją apie potencialius klientus, reikia nuspręsti, kokią priemonę panaudoti pasikalbėjimui su jais, kaip išvystyti komunikaciją, reklamos kampaniją, kuri labiausiai patrauktų vartotojus. Klientų išlaikymas reiškia tokių produktų spektro ir kokybės garantiją klientams, kurie tenkintų jų lūkesčius. Jei ūkininkas gudrauja, iš pradžių siūlęs kokybišką produktą, vėliau to nebedaro, o, tarkime, ima naudoti žemesnės kokybės miltus pyrago gaminiams, kyla grėsmė prarasti klientus.

Ūkininkui svarbu gauti nuolatinį grįžtamąjį ryšį iš kliento. Žinoma, jei ūkininkas nuolat siųs klausimynus klientui elektroniniu paštu prašydamas jo įvertinti produktus, klientui tai atsibos. Tai pasakytina ir apie pasiūlymus: jie turėtų būti siunčiami apgalvotai: apie braškes klientui dera priminti artėjant jų sezonui; bulves gerokai mažesne kaina siūlyti jas išparduodant. Duomenų bazė yra svarbus tiesioginės prekybos įrankis, joje kaupiama informacija apie vartotojus, leidžianti ūkininkui atrinkti, kokius produktus ir kada pasiūlyti atskiriems vartotojams.

Rinkodara ir prekyba

Tiesiogiai parduodant produkciją, esminis sėkmės komponentas yra produkto kokybė. Ūkininkas-perdirbėjas neretai yra įsitikinęs, jog jis produkto kokybę gerina į gaminį įdėdamas daugiau komponentų, pavyzdžiui, į pyragą - aguonų. Tačiau vartotojas gali neatskirti pagerinto produkto nuo įprastinio, todėl nerodys noro pirkti produktą, kurio išskirtinumo negali pamatyti ar pajusti skonio receptoriais. Taigi jei pyrage gausu aguonų, jį reikėtų prapjauti, leisti vartotojui įsitikinti. Bepigu parduoti obuolius, kurie iš kitų išsiskiria savo dydžiu ar spalva. Jei obuoliai blyškūs, maži, ūkininkui prireikia daugiau pastangų įrodyti obuolių pridėtinę vertę. Kiekvienam gamintojui tenka įdėti nemažai pastangų apgalvojant, kurią produkto ypatybę naudingiausia išskirti, kaip išskirtinumą perteikti vartotojui, kaip jį įtikinti nupirkti produktą vienąkart ir pirkti jį nuolat. Skirtinguose pasiūlos grandinės taškuose produkto kokybė gali turėti skirtingas interpretacijas.

Pirminis gamintojas kokybę dažnai suvokia paprastais terminais: kokybę parodo pardavimų vertė, kuri paprastai susijusi su produkcijos dydžiu, išvaizda ir (arba) sudėtimi. Perdirbėjas produkto kokybę sieja su kompozicija (sudėtinėmis dalimis) ir sensorinėmis charakteristikomis (skoniu, kvapu, išvaizda), kurios atitinka vartotojo įsitikinimus ir vertybes. Mažmenininkas produkto kokybę sieja su specifikacija ir greičiu, per kurį produktas dingsta iš parduotuvės lentynos, pirkėjų pagyrimais ar nusiskundimais. Pagrindinis kokybės matavimo įrankis yra klientas. Jo kokybės suvokimas neretai yra komplikuotas, sunkiai suprantamas ūkininkui, tačiau perpratus galima gauti didžiulę naudą. Santykis tarp naudos ir kainos svarbus tiek perdirbėjui, tiek mažmenininkui; kuo produktas atrodo kokybiškesnis vartotojui, tuo daugiau pinigų jis gali tam skirti.

Vietinių maisto produktų rinkodara nėra vien pardavimas ir reklama. Rinkodaros procesas turi garantuoti paklausaus produkto kūrimą. Tai ilgalaikė perspektyva, skatinanti susitelkti į vartotojo poreikius prieš nusprendžiant, ką gaminti; tai įsitikinimas, jog produktas tenkins vartotojo reikalavimus ir kad jis pirks produktą pakartotinai, neapsiribos vienkartiniu nupirkimu. Pardavimas - svarbi, bet ne vienintelė rinkodaros funkcija. Pardavimai orientuoti į apimtis, bet ne į platesnę naudą, tuo tarpu rinkodara orientuota į naudą, augimą, naudos išlaikymą. Sutelkęs dėmesį į rinkodarą, ūkininkas gali pamatyti, kas vyksta aplinkui, identifikuoti pokyčius vietos rinkoje greičiau nei tai padarys konkurentai ir panaudoti vykstančius pokyčius asmeninei naudai gauti, identifikuoti realias galimybes, o ne susikoncentruoti į dabar gaminamus ar praeityje gamintus produktus, subrandinti naujas idėjas ir joms įgyvendinti pasitelkti kitus; pagerinti komunikaciją su vartotojais, investuoti į grįžtamojo ryšio gavimą iš vartotojų. Rinkodara sumažina produkto nesėkmės rinkoje riziką ir galimus nuostolius. Planavimas, tyrimai leidžia patikrinti naują produktą dar „popieriuje", nelaukiant, kol tą padarys pati rinka produktą jau išplatinus. Nereikėtų ūkininkui slėptis už neva mažos verslo apimties, nes maža apimtis suteikia lankstumo. Žinoma, nė vienas verslas, koks sėkmingas jis nebūtų, negali visiškai sukontroliuoti aplinkos. Verslą visada veikia išoriniai veiksniai: politinis-teisinis (aplinkosaugos įstatymai, ES parama), ekonominis-demografinis (mokesčių dydis, vartotojų pajamos, jų amžius), socialinis-kultūrinis (vartotojų pasirinkimas, gyvenimo būdo kaita, požiūris į vietinius produktus) ir technologinis (nauji produkcijos metodai, nauji produktai, nauji pardavimo būdai, informacinės sistemos).

Siekiant sėkmingai parduoti maisto produktus, svarbu, kad jie būtų kokybiški: vietiniai, „draugiški", pagaminti iš natūralių komponentų, išvaizdūs, skanūs ir švieži. Jei produktas neturi pridėtinės kokybės vertės, ją gali suteikti įdomesnė pakuotė, etiketė. Nereikia baimintis komunikuoti su klientais, perkainoti produktus atsižvelgus į jų nuomonę, nevengti prašyti šeimos narių, bendruomenės, vietos valdžios paramos (moralinės, mokymų, informacinės). Kita vertus, gavus pirkėjo skundą, nereikia skubėti mažinti kainos - kaina turi atitikti sąnaudas. Ekspertai atkreipia dėmesį: jei nė vienas pirkėjas nepasiskundžia dėl kainos, perka nesiderėdamas, vadinasi, kaina yra per maža.

D. Kšivickienė

Mano ūkis, 2011/05