23 10 24 Mano ukio prenumerata 2024 23 04 15 Gauti naujienas mobili žurnalas
Mano Ūkis 2011/01
Atspirties taškas – vartotojų poreikiai
  • D. Kšivickienė
  • Mano ūkis

Visuomet, net ir ekonominio nuosmukio laikais, yra vartotojų, kurie už išskirtinius produktus išgali mokėti aukštesnę kainą. Kas ir kodėl perka pridėtinę vertę turinčius ir brangiau kainuojančius produktus? Identifikavus šią pirkėjų grupę, galima būtų lengviau išskirti savo produkciją iš konkurentų. Analizuojant, kodėl vartotojų pageidavimų suvokimas turi būti atspirties taškas versle, verta susipažinti su Londono karališkojo koledžo maisto produktų rinkodaros profesoriaus Deivido Hjuzo (David Hughes) įžvalgomis.

Vartotojas – produkto vertintojas

Prancūzijos, Jungtinės Karalystės ar kitos ES šalies prekybos centrų pirkėjai susiduria su slegiančia užduotimi: išsirinkti lentynose maisto prekę iš kelių dešimčių ar šimtų. Prieš pusę amžiaus prekių pasirinkimas buvo daug menkesnis, tad išsirinkti buvo paprasčiau. Maisto produktų kainą lemia infliacija bei ekonominės aplinkos nuosmukis, todėl nemažai daliai ES vartotojų maisto produktai yra tarsi degalai organizmui, kuriuos perkant labai svarbu maža kaina. Dideles pajamas gaunantiems ES vartotojams maistas reikalingas ir aukštesniems poreikiams patenkinti. Patenkinęs gyvybinius poreikius, žmogus maistą renkasi ir vartoja aukštesniems psichologiniams poreikiams tenkinti. Daug vartotojų maisto produktus renkasi vedini aplinkosauginių idėjų, religinių ar kitų įsitikinimų. Vartotojų poreikių kompleksiškumas kelia naujus iššūkius ES maisto pramonei. Maisto produktų rinkodaros vaidmuo – nujausti, identifikuoti ir patenkinti vartotojų poreikius, parenkant tinkamiausius prekybos ir gamybos sprendimus, kurie atneštų pelną.

Augantys vartotojų poreikiai suteikia didesnę laisvę reikšti savuosius reikalavimus maisto produktams: „aš noriu saugaus, skanaus produkto už prieinamą kainą, pagaminto esamoje vietovėje, prisotinto omega-3 riebiųjų rūgščių ir t. t…”. Kartu maisto gamintojai ir perdirbėjai ieško būdų realizuoti produkciją dideliais kiekiais, gauti didesnį pelną brandžiose rinkose, vis daugiau jų atsigręžia į segmentuotas rinkas ir mokosi tinkamai pateikti produktą. Jei prieš pusšimtį metų kiaušiniai buvo tiesiog kiaušiniai, tai dabar juos parduodant akcentuojamas tvirtas lukštas, vištų, kurios juos padėjo, gerovės standartų paisymas, lesinimas ypatingais pašarais, kiaušinių ekologiškumas, kilmės vietos (ūkio) ypatingumas.

Produkcijos išskirtinumas verslininkams komerciškai patrauklus tik tuo atveju, jei didina vartotojų pasitenkinimą produkcija. Jei ją perkantys vartotojai yra patenkinti, tai atsiranda akstinas didinti produkcijos kainą bei vertę, ją išskiriant iš įprastinės produkcijos, kurią vartotojai perka dėl žemiausios kainos. Prof. D. Hjuzas akcentuoja, jog produkto išskirtinumas ir pridėtinė vertė nėra tapatūs dalykai. Labai lengva padidinti kainą, tačiau gerokai sunkiau padidinti vertę. Vienintelis produkto, kuriam suteikiama didesnė pridėtinė vertė, vertintojas yra vartotojas. Turėdamas kišenėje pinigų ir galimybę rinktis, vartotojas sprendžia, ar produktas iš tiesų turi vertę, ar jo padidinta kaina tėra maskuotė. Produkto perkamumas parodo, kad vartotojai vertina išskirtinį produktą, tačiau maisto ir gėrimų pramonės verslininkai mažai žino, kokie vartotojai perka ir naudoja pasiūlytus produktus. Ar nedidelis skaičius vartotojų nuperka didelį kiekį produktų? O gal produktus nuperka daug vartotojų, tačiau mažais kiekiais? Kas yra ta mažuma, kuriai svarbi produkto vertė, dėl kokių priežasčių jį perka? Jei verslininkai šių atsakymų nežino, ateityje gali patirti rūpesčių. Rinkodara veikia tuomet, kai yra žinoma, ką vertina vartotojai ir už ką yra pasirengę mokėti aukštesnę kainą. Šios tiesos akivaizdumas yra apgaulingas, ypač smulkiesiems verslininkams, taip pat verslininkams, dirbantiems išteklių suformuotoje schemoje arba tiems, kurie geografine ar kultūrine prasme yra nutolę nuo savo tikslinių rinkų. D. Hjuzas pastebi, kad Bendrosios žemės ūkio politikos įgyvendinimo laikotarpiu ES ūkininkai dirbo pagal šios programos diktuojamą tvarką, gaudami paramą pienininkystei, gyvulininkystei ar grūdams. Dabar vartotojų poreikiai, o ne žemės ūkio bei maisto politika, tampa prioritetais.

Poreikių suvokimas ir interpretavimas

Pirmasis sėkmingas gamintojo rinkos segmentacijos ir produkto išskirtinumo laiptelis – suvokti pirkėjo demografines ir socialines ypatybes (pvz., namų ūkio struktūrą). Suvokimas leidžia žingsniuoti toliau.

Pasaulio gyventojų skaičius nuo 1960 iki 2000 metų išaugo nuo 3 iki 6 mlrd. Prognozuojama, kad 2050-aisiais gyventojų bus 9 mlrd. Europoje spėjamas nedidelis žmonių skaičiaus kitimas. Dėl socialinės politikos, migracijos ir kitų priežasčių vienose šalyse jis didės, kitose mažės. Žmonių sumažės Graikijoje, Italijoje, Ispanijoje, Vokietijoje, Lenkijoje, Rusijoje, tačiau padidės Jungtinėje Karalystėje, Prancūzijoje, Skandinavijos šalyse. Verslininkai, kurie orientuojasi į specifines geografines rinkas ir specifinius produktus, turi įvertinti:

·         kur valgytojų daugėja, kur mažėja;

·         imigrantų sudėtį ir tikimybę pasilikti šalyje, kurioje jie apsistojo;

·         valstybės ateities politiką imigrantų atžvilgiu;

·         migracijos kryptis bei imigrantų ilgalaikius ar trumpalaikius poreikius tam tikram maistui.

Pavyzdžiui, Jungtinės Karalystės gyventojai savo nacionalinių patiekalų gamyboje jau seniai naudoja karį, kurį atvežė imigrantai iš Pietryčių Azijos, užplūdę šalį po Antrojo pasaulinio karo. Kiekvienoje šalyje skiriasi namų ūkių sudėtis, kuri itin svarbi atskiro produkto perspektyvai. Prognozuojama, kad iki 2015 m. Jungtinėje Karalystėje maždaug trečdalį visų namų ūkių sudarys vieniši asmenys, o Osle (Norvegija) jau 2007-aisiais tokie asmenys sudarė pusę namų ūkių. Vienišų asmenų namų ūkių struktūra lemia:

·         didesnį vartotojų norą maitintis ne namie ir (arba) pirkti pusiau paruoštą maistą, kurį tereikia pašildyti;

·         polinkį pirkti kuo arčiau namų iškilus poreikiui, o ne vykti savaitgaliais į didžiuosius prekybos centrus;

·         mažesnį polinkį įsigyti didelius produktų kiekius už tai gaunant nuolaidas. Jų nevilioja siūlymai „pirk 3 ir 1 gauk nemokamai".

Daugelis šalių, kuriose žmonės gauna dideles pajamas, susiduria su gyventojų senėjimo problema. Jau dabar penktadalis ES gyventojų yra 60 metų ir vyresni. Prognozuojama, kad iki 2050 metų jų dalis išaugs iki 33 proc. Tuo tarpu besivystančiose šalyse minėto amžiaus gyventojai sudaro 8 proc., o iki 2050-ųjų sudarys 20 procentų.

Gyventojų senėjimo tendencijos apima:

·         stiprų vartotojų interesą palaikyti savo sveikatą ir savijautą vyresniame amžiuje, ypatingą dėmesį skiriant dietai ir fiziniams pratimams;

·         mažesnes suvalgomas porcijas;

·         didesnį interesą vartoti „draugišką“ maistą, įskaitant lengvai atidaromose, patraukliose pakuotėse;

·         didesnį norą paragauti produktą prieš jį perkant, įsitikinti, kad produktas nėra aštrus (senėjant keičiasi skonis ir prioritetai).

Svarbu atsižvelgti į tai, kad vis daugiau moterų siekia aukštojo išsilavinimo ir karjeros, o vaikų sulaukia būdamos trisdešimties. Visą darbo dieną dirbančios, besimokančios moterys dažniau maitinasi ne namie, o namiškiams perka pagamintą ar pusiau pagamintą maistą. Išsilavinusios moterys prekyvietėje užduoda daugiau klausimų apie ketinamą pirkti maistą: kur jis pagamintas, kokia jo sudėtis, kokie dažikliai, kiti priedai?

Turtingesnių šalių namų ūkiuose mažiau išleidžiama namie valgomam maistui. Todėl vartotojai tai nedidelei maisto daliai, kurią valgo namuose, kelia ypatingesnius reikalavimus: svarbesnė tampa ne kaina, bet vartojimo patogumas, išskirtinis skonis, autentiškumas, pagaminimo kilmė, gamybos metodas (ekologiškas ar draugiškas gyvulių gerovei), sveikumas, galiojimo laikas. Tokiems vartotojams svarbi pridėtinė produkto vertė, jie pasirengę daugiau už ją sumokėti. Tačiau produkto kaina tebelieka svarbi mažas pajamas turintiems namų ūkiams ar gausioms šeimoms. Tuo tarpu vieniši asmenys labiau linkę maitintis ne namie, nes jiems svarbi galimybė pabendrauti su kitais žmonėmis viešojo maitinimo įstaigose.

Svarbios ne tik pajamos, bet ir maisto vartojimo kultūra bei paveldas. Antai Jungtinėje Karalystėje kai kurios imigrantų etninės grupės lengvai priima šalies, į kurią atvyko, maisto kultūrą, mitybos įpročius.

Didėjančios namų ūkių pajamos nebūtinai siejasi su plataus masto vakarietiškų dietų priėmimu, pvz., mažiau vartoti mėsos. Kita vertus, kai kurių šalių gyventojai ir taip mėsos suvalgo mažai: japonai daugiausia vartoja žuvį ir jūros gėrybes, kurios sudaro 70 proc. jų suvartojamos mėsos ir žuvies.

Kai kuriose aukštomis gyventojų pajamomis pasižyminčiose šalyse žmonės, veikiami populiarių televizijos kulinarinių, kelionių laidų ar vedini asmeninių kelionių potyrių, ima pageidauti ne vietinių, o svetur ragautų patiekalų (geidžiamiausių užsienio patiekalų sąrašuose vyrauja itališki patiekalai, pvz., pica).

Vartotojų tendencijų poliarizacija

Paveiksle pavaizduoti 4 tarpusavyje susiję apskritimai atspindi vartotojų tendencijas. Kiekvienas apskritimas atskleidžia esminį rinkodaros strategijos elementą. Maisto ir gėrimų pramonėje pirmoje vietoje yra malonumas. Produktas turi būti labai skanus. Puikus skonis – esminis pridėtinę vertę turinčio produkto požymis. Pavyzdžiui, Jungtinės Karalystės prekybos centruose pridėtinę vertę ir pridėtinę kainą turinčios Chantaney morkos išsiskiria iš kitų savitu skoniu.

Patogumas yra neatsiejama XXI amžiaus maisto produktų ir gėrimų savybė, kurią pabrėžia vartotojai ir pirkėjai. Produkto vertė didėja, jei jo vartojimas sutaupo laiko. Taigi produktą turi būti nesunku nusipirkti, paruošti, vartoti, pašalinti likučius ir pakuotę. Tradicinio apelsino lupimas daugeliui išsivysčiusių šalių vartotojų iki 40 metų amžiaus atrodo laiką ryjantis procesas.

Svarstant populiaraus greito maisto perspektyvą, pažymėtina, jog greitas maistas, t. y. organizmo „degalai”, paprastai skirtas valgyti vienumoje. „Lėtai valgomas” maistas irgi turi savo vietą. Jį mėgstama valgyti su draugais ir šeimomis, aptarti, iš ko jis pagamintas. Italijoje 1986 metais atsidarius pirmam greito maisto restoranui, kaip atsvara jam susiformavo ir sėkmingai veikia „Lėto maisto judėjimas”.

Sveikata daugeliui vartotojų siejasi su produkto ekologine gamyba, socialumas – su sąžininga prekyba, gyvūnų gerovės paisymu.

Sumanūs verslininkai sparčiai reaguoja į vartotojų poreikius, sezoninį produktą paversdami prieinamu visus metus, neperdirbtą produktą siūlydami kaip greitą maistą, tradicinį – kaip naują ar pagerintą, šeimai skirtą produktą – kaip vien tik „man” skirtą produktą.

Atviros rinkos ekonomikoje maisto produktai pasiekia vartotoją iš visų pasaulio žemynų (gatavi ar kaip ingredientai kitų maisto produktų gamybai). Šalys importuoja produktus, siekdamos juos įsigyti kuo mažesne kaina. „Ar tai reiškia žemės ūkio prakeiksmą, jei atsivežti produktus iš svetur kainuoja pigiau negu pagaminti savo šalyje arba jei savo šalies pajėgumai neišgali patenkinti vartotojų? – klausia prof. D. Hjuzas ir atsako, – tam tikrais atvejais – taip”. Į Jungtinę Karalystę kiauliena atkeliauja iš Olandijos ir Danijos, kepti viščiukai – iš Tailando, šaldyti viščiukai – iš Brazilijos, obuoliai – iš Kinijos. Antra vertus, vartotojai aiškiai išreiškia poreikį vartoti savo šalyje pagamintą maistą. Žinoma, ne kiekviena proga ir ne kiekviena šeima to nori. Didieji prekybos centrai jaučia didelį vartotojų poreikį valgyti savo šalyje saugiai pagamintą produkciją, todėl imasi įvairių iniciatyvų, pvz., Jungtinės Karalystės mažmeninės prekybos tinklas „Tesco” turi 9 regioninius padalinius, kuriuose superkami produktai, pagaminti vietos ūkininkų ir maisto perdirbėjų.

Tradicinių ir išskirtinių produktų rinkodaroje vyksta „aukštųjų technologijų kova prieš glaudųjį sąlytį”. Maisto gamyboje diegiamos aukštosios technologijos, kurios leidžia didelį produktų kiekį pagaminti minimaliomis sąnaudomis. Mašinos keičia žmones ir tai kelia rūpestį smulkiesiems perdirbėjams, neišgalintiems investuoti į modernias technologijas. Tačiau gamintojo, ūkininko „meninis” prisilietimas prie produkto tebėra svarbus. Mažmeninės prekybos vietose pirkdami pridėtinę vertę turintį produktą, pirkėjai dažnai jį nori įsigyti iš mokančio įtikinti pardavėjo: patikimos žmogiškos būtybės, galinčios paaiškinti, kodėl verta mokėti daugiau. Atsakymai į tokius klausimus nėra prekybos centro kompetencija. Prekyvietės asistentas-konsultantas dažniausiai stokoja žinių apie tam tikrą produktą. Tokiu atveju pranašumą įgyja nepriklausomas pardavėjas, turintis gerų pardavimo įgūdžių ir išmanantis produkto ypatybes.

Nauji ir pagerinti produktai plinta maisto pramonėje, jie yra žmonijos progreso matas. Tačiau kartais net ir aukštas pajamas gaunančių vartotojų šalyse žmonės linkę atsigręžti į tradicinius produktus, ypač per tradicines šventes.

Kaina, kurią nuolat pabrėžia konkuruojantys verslininkai, tampa santykinai mažiau reikšminga, kai produktai parduodami mažoje krautuvėlėje, orientuojantis į turtingus pirkėjus, kuriems svarbu, ką jie valgo ar ieško maisto šventei.

Augantis savo sveikata susirūpinusių vartotojų Europoje ir pasaulyje skaičius lygiagrečiai didina „nuolaidžiaujančių” produktų rinką. Mitybos specialistai ir aplinkosaugininkai veikia žmonių pasirinkimus pirkti. Tačiau, D. Hjuzo pastebėjimu, jei žmonių motyvacija perkant sietųsi tik su rūpinimusi sveikata, tuomet mėsos ir pieno produktų įmones užkluptų sunkūs laikai.

Daugelis jaunų iki 35 metų amžiaus vartotojų produktus iš prekybos centrų linkę pirkti internetu, nemažai jų neturi supratimo apie produktų ir jų pasiūlos sezoniškumą. Tai suteikia galimybę ūkininkams, sodininkams pasiūlyti ne sezoninius produktus, kuriais tam tikru metu prekybos centrai neprekiauja.

Išskirtinių produktų pranašumas – jų istorija. Didieji prekybos centrai negali sukurti produkto istorijos, tačiau tą gali padaryti smulkesni ūkininkai ir įmonininkai. Įmonės, suvokiančios, kad istorija, kilmė, tradicija, produktų išdėstymas yra būtini atributai produkto pasiūlymui formuoti, turi juos atskleisti uždaroje pasiūlos grandinėje, kurioje vartotojai žino produktų sudedamųjų dalių kilmę ir jais pasitiki.

Vartotojams vis labiau domintis produktų kilme, atsiranda daugiau galimybių šalims, regionams ar mažesnėms vietovėms, turinčioms išskirtinių maisto produktų ir gėrimų, pademonstruoti produktų išskirtinumą ir jį apsaugoti. Tradicinius ar išskirtinius produktus nuo konkurentų gina įstatymai. ES sukurta teisinė bazė siekiant apsaugoti tradicinių produktų (sūrių, alaus, alyvuogių aliejaus ir kt.) kilmę. Vienas žinomiausių ginamų gėrimų – šampanas, kildinamas iš to paties pavadinimo Prancūzijos regiono, o viskis – iš Škotijos. Geografinis minėtų gėrimų integralumas ginamas teismuose.

Nelengva gamintojams, dalyvaujantiems pirminėje žemės ūkio gamyboje, reprezentuoti ypatingų produktų išskirtinumą vartotojams, kadangi išoriškai produktai nesiskiria nuo įprastinių, įsigyjamų prekybos centruose už mažesnę kainą. Tuomet tenka pabrėžti skonį. Deja, prekybos centruose daugelis pirkėjų šviežią produktą renkasi akimis, daugiau tyrinėja, kaip produktas atrodo, o ne koks jo skonis. Taigi pridėtinę vertę dėl jo skonio turintį produktą norintiems parduoti prekeiviams reikia didesnės išmonės. Bepigu reklamuoti obuolius pavadinimu „Rožinė dama” („Pink Lady”), kurie vien savo rožinės spalvos luobele išsiskiria iš kitų obuolių, patraukia vartotojo dėmesį.

Nacionalinės ypatybės išlieka

Nors Europoje pastebimos bendros vartojimo tendencijos, tačiau, prof. D. Hjuzo nuomone, negalima sukurti homogeniško euro vartotojo, antraip kulinarinis peizažas būtų nuobodus. Egzistuoja kultūriniai skirtumai, kur ir kaip pirkėjai įsigyja šviežią maistą: šviežių vaisių ir daržovių įsigijimas moderniose mažmeninės prekybos grandinėse ryškesnis Šiaurės Europos šalyse negu Viduržemio jūros. Pavyzdžiui, 90 proc. šviežių vaisių ir daržovių Jungtinės Karalystės ir Norvegijos vartotojai įsigyja prekybos centruose, tuo tarpu Prancūzijoje ši dalis sudaro 65, Italijoje – mažiau kaip 50 proc.;

 tradicinės kepyklėlės, nors ir mažėja, užima svarbią dalį Prancūzijos duonos gaminių rinkoje, tuo tarpu Norvegijoje ir Jungtinėje Karalystėje duonos gaminiai vyrauja prekybos centruose, daugelyje jų vyksta ir pats duonos gamybos procesas.

Kiekvienos šalies prekybos centrai kažkuo skiriasi vieni nuo kitų (Vokietija laikoma prekybos centrų, kuriuose vyrauja mažos kainos – „Aldi”, „Lidl” – tvirtove).

Maisto ir gėrimų pirkimas neatsiejamai susijęs su vietine ir regionine kultūra ir atspindi ilgus metus formuotas tradicijas bei paveldą, specifinį atskiroms geografinėms vietovėms. Prof. D. Hjuzas mano, kad kvailai elgiasi tas tarptautinis mažmenininkas, kuris versle vadovaujasi požiūriu „vienas dydis tinka visiems”.

Nors maisto produktų ir gėrimų kaina išlieka svarbus veiksnys, lemiantis vartotojų sprendimą pirkti, tačiau produkto patogumas vartoti, sveikumas, draugiška aplinkai gamybos technologija ir kitos ypatybės tampa vis reikšmingesnės vartotojui renkantis vienus ar kitus produktus. Smulkūs ir vidutiniai verslininkai, siekiantys išskirtinius produktus aukštesnėmis kainomis parduoti žmonėms, gaunantiems didesnes pajamas, visų pirma turi ištirti ir suvokti, kas lemia vieną ar kitą vartotojų pasirinkimą.

 D. Kšivickienė

Mano ūkis, 2011/01