Paveldas yra išskirtinai dabarties produktas, atspindintis, kaip šiandieninė visuomenė suvokia praeitį, taigi ir paveldo populiarumas priklauso ne nuo objektų (senienų) egzistavimo, o nuo paklausos. Šiandien svarbiau ne objektų autentiškumas, o tai, ką iš praeities mes vertiname, ir kaip realizuojame.

Vartotojų visuomenėje paveldas tampa masinio vartojimo produktu, preke, paslauga, kuri naudojama ne tik edukaciniais, akademiniais ir politiniais tikslais, bet ir pramogai – taip kuriasi paveldo industrija. Jai būdingas paveldo, kaip laisvalaikio pramogų verslo, suvokimas bei tų pramogų kūrimas, interpretuojant paveldą pagal mokių klientų poreikius. Pagrindinis šios interpretacijos tikslas – komercinė (tiesioginė arba netiesioginė) nauda.

Paveldo tyrinėtojai pastebi, kad istorinius objektus ir žinias masiškai tiražuoti ir vartoti pradedama nykstant kolektyvinei atminčiai, tradicijoms, plintant globalizacijai, masinei kultūrai ir vystantis informacinėms technologijoms. Tačiau įvairiose šalyse tai vyksta skirtingai. Pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje paveldo industrijos atsiradimas siejamas ir su ekonomikos nuosmukiu, kai praeitis tampa „geresne vieta“ už chaotišką šiandieną ir neaiškų rytojų. Tokiomis sąlygomis atsiradusios paveldo industrijos produktai tampa pranašesni už autentiškuosius, nes jie buvo atkurti ar sukurti mums, pritaikyti mūsų poreikiams. Paveldo industrija Jungtinėje Karalystėje turi ir savo darbo rinką, tačiau archeologijos ar istorijos specialistai joje nepageidaujami. Paveldo industrijai reikalingi dizaineriai, vadybininkai ir statybininkai.

Lietuvoje, kaip ir Vakarų Europoje, paveldas jau vartojamas masiškai, ir ne tik edukacijai. Pramogų verslas ir verslo rinkodara paveldu naudojasi kaip masalu klientams. Paveldo industrija Lietuvoje, kitaip negu Vakaruose, veikia pagal visiškai kitą modelį. Pagrindiniai paveldo globėjai – muziejai ir paveldosaugos institucijos – vengia taikyti paveldo industrijos principus, o mažai ką bendro su paveldu turintys pramonės ar paslaugų sferos atstovai sėkmingai naudoja jį rinkodaroje.

Iš praturtėjimo ir nuosmukio

Praėjusio amžiaus 8–9 dešimtmetyje pasaulyje pradėjo augti ekonominės paveldo vertės reikšmė, įvyko lūžis paveldosaugos sampratoje – nuo pasyvios konservacinės pozicijos, kai paveldo objektai tik saugomi ir restauruojami, pereita prie aktyvios paveldo išteklių vadybos, kai akcentuojamas paveldo naudojimas. Iškilus ekonominei paveldo vertei, daugėja paveldo objektų ir jų išsaugojimui skiriamų lėšų. Tačiau norint įtikti vartotojui, objektai pritaikomi „pramogų verslui“: sendinami, apipinami legendomis. Siekiant didinti paklausą, paveldas paverčiamas preke, objektų pateikimas visuomenei yra supaprastinamas, jie praranda autentiškumą.

Paveldo industrijos atsiradimas glaudžiai susijęs ir su vadinamuoju paveldo bumu (padidėjusio susidomėjimo paveldu), kuris yra paveldo industrijos atsiradimo sąlyga, nes bet kuri industrija turi tenkinti vartotojų poreikius, t. y. kai poreikis paveldui išauga, atsiranda galimybė vystytis ir plėstis paveldo industrijai. Vakaruose vyrauja dvi paveldo bumo teorijos. Viena paveldo bumą sieja su potencialių vartotojų perkamosios galios padidėjimu (augant šalies ekonominei galiai, atsiranda daugiau praturtėjusių kultūrinės produkcijos vartotojų iš platesnių socialinių sluoksnių), kuri veda prie paveldo apsaugos virtimo elito pramoga (koncertai, pa­rodos). Kita teorija paveldo bumą sieja su nuosmukio (ekonominio, socialinio, dvasinio) sukelta praeities nostalgija.

Lietuvos valstybinėje paveldosaugoje ekonominės vertės prioritetas dar nėra įsitvirtinęs. Dalis kultūros vadybininkų to siekia, tačiau vyrauja atsargus požiūris, baiminamasi, kad paveldas bus sukomercintas, nuvertintas ir nebesaugomas.

Paveldo industrijos pradžia

Žmonių bendrija pradeda kurti didingus praeities vaizdus, kai atsiduria neįveikiamos kasdienybės akivaizdoje. Posovietinė visuomenė „atrado“ Lietuvos istoriją ir paveldą, juo intensyviai domėjosi, kilo paveldo bumas. Tačiau kartu su nepriklausomybe atėjęs ekonominis nuosmukis nuslopino šias iniciatyvas ir tik pagerėjus ekonominei situacijai, maždaug po 1998 m., lietuviškojo paveldo pradedama „ieškoti“ iš naujo, gausėja „naujosios“ paveldosaugos apraiškų – išpopuliarėja gyvosios archeologijos, istorijos, senųjų amatų idėjos.

Nuo 1998 m. ir ekonominė situacija tampa palanki paveldo industrijai. Ekonominių rodiklių analizė rodo, kad didžiausia infliacija šalyje buvo 1991–1993 m., mažiausios piniginės vartojimo išlaidos – 1993 m., mažiausi Bendrojo vidaus produkto (BVP) pokyčiai, palyginti su ankstesniais metais, – 1992–1994 m., sumažėjęs studentų skaičius – 1994–1995 m. Ryškesnis muziejų ir jų lankytojų skaičiaus šuolis pastebimas tik 1997 m. 1995 m. įvyksta persilaužimas ir BVP pradeda augti, Rusijos ekonominė krizė (1998 m.) šį augimą šiek tiek pristabdo, tačiau po jos jis suintensyvėja. Augant ekonomikai, didėja gyventojų perkamoji galia, daugiau laiko ir pinigų skiriama laisvalaikiui ir kultūrai, atsiranda palankios sąlygos kurtis paveldo indust­rijai. Be to, gerėja kultūros finansavimas, daugėja muziejų ir jų lankytojų. 1998–1999 m. pradeda augti „šiuolaikinių“ etnografinio stiliaus pastatų populiarumas.

Apie paveldo kūrimo intensyvumą byloja Valdovų rūmų atkūrimas, kilęs sumanymas atstatyti Vorutos pilį ant Šeimyniškėlių piliakalnio, Grūto parko steigimas (1998 m.), gyvosios istorijos, archeologijos, amatų dienų (Kernavėje, Šiauliuose nuo 1999 m.) atsiradimas, kulinarijos paveldo restoranų tinklų, pavyzdžiui, „Bernelių užeiga“, atidarymas (1999 m).

Muziejų – lyg grybų po lietaus

Muziejų interpretacijose įmanomi du kraštutinumai: profesionalus politinės valios vykdymas ir produkcijos gaminimas, teikiantis žmonėms tai, ką jie nori matyti. Po nepriklausomybės atgavimo išsilaisvinę iš ideologinių gniaužtų Lietuvos muziejai pajuto „naujosios muzeologijos“ galimybes, tačiau persitvarkyti neskuba.

Muziejų ir muziejų lankytojų skaičiaus augimas rodo padidėjusį visuomenės susidomėjimą paveldu – paveldo bumą. Nuo 1988 iki 2004 m. valstybinių muziejų padaugėjo 3 kartus (nuo 33 iki 105), jie yra lankomiausios kultūros įstaigos. Populiariausi yra Lietuvos jūrų, Lietuvos nacionalinis, Trakų istorinis muziejai ir Grūto parkas.

Grūto parko įkūrimas 2001 m. tampa pavyzdžiu, bylojančiu apie ekonominės paveldo vertės svarbą ir paveldo industrijos egzistavimą. Parke siūloma daug pramogų: veikia atrakcionai, zoologijos sodas, kavinė, prekiaujama suvenyrais. 1998 m. konkurse sovietinių skulptūrų ekspozicijai įrengti Kultūros ministerija, taupydama lėšas, pasirinko VšĮ „Hesonos klubas“, mat ši pasižadėjo ekspoziciją įrengti savo lėšomis ir neprašyti jų iš valstybės. Parko populiarumas atspindi visuomenės norą iš naujo įvertinti sovietmečio palikimą ir skirti jam vietos savo praeities ir tapatybės sampratai. Tikėtina, kad ne tik užsienio turistams, bet ir Lietuvos visuomenei būtų įdomios ir kitos sovietinės kasdienybės suvokimo realizacijos, pavyzdžiui, kolūkio fermos, fabriko, parduotuvės ar mokyklos muziejus ir jame vykstančios gyvos to laikotarpio interpretacijos su vaidinančiais aktoriais, garsais ir kvapais. Ypač didelę vertę turėtų liudininkų pasakojimai. Šis metodas populiarus Skandinavijos šalyse, kur nebeveikiančios gamyklos yra paverstos muziejais, o bedarbiais likę darbininkai supažindina lankytojus su savo darbo specifika ir gyvenimo realijomis.  

Šiandien nebeužtenka būti muziejaus lankytoju, vis daugiau atsiranda norinčiųjų turėti savo muziejų. Muziejus steigia kultūros centrai, bažnyčios, mokyklos, kavinės, privatūs asmenys. Kaip suskaičiuoti muziejus, atsirandančius prie šiuolaikinių etnografinio stiliaus kaimo turizmo sodybų, kavinių ir pan.? Tokie muziejai neregistruojami, todėl nežinoma, kiek jų yra. Jokiu būdu nederėtų dėti lygybės ženklo tarp tradicinių ir komercinių muziejų. Tradiciniai muziejai turi mažiau priemonių varžytis su komerciniais muziejais. Visi nori pritraukti lankytojų, tačiau ne visi gali interpretuoti paveldą taip, kaip nori klientas, todėl šioje kovoje tradiciniai muziejai pralaimi. Pagal Lietuvos Muziejų įstatymą, muziejai turi kaupti muziejines vertybes, jas tyrinėti, konservuoti, restauruoti, supažindinti visuomenę, dirbti šviečiamąjį darbą.

Žymią paveldo industrijos dalį sudaro senovės amatų dienos. Žvelgdami į jas tiek pozityviu (naujas posūkis muzeologijoje, aktyvios paveldosauginės pozicijos apraiškos), tiek kritišku (spektakliai lankytojams) žvilgsniu, nenuginčysime jų gausos. Lankytojų laukia Gyvosios archeo­logijos dienos Kernavėje, Amatų dienos prie Žaliūkų malūno Šiauliuose, Liaudies buities muziejuje, Alytaus amatų šventė, Amatų dienos Druskininkuose, Zanavykų krašto muziejuje, Dzūkų amatų dienos, Gyvųjų amatų miestelis Marijampolėje, amatai Anykščiuose, Neringoje, Amatų diena Merkinėje, Petronių kaime, Liaudies amatų ir istorinės dramos dienos Birštone, Amatų dienos Fabijoniškėse (Sostinės dienų metu), Senųjų amatų dienos Dirvonėnuose, stovyklos „Senųjų kaimo amatų pažinimas“ ir kt., Baltijos jūros regiono senovės genčių karybos ir amatų šventė „Apuolė 854“, Gyvųjų amatų dienos „Bajorkiemyje“, amatai „HBH Juozo alus“. O kiek seniūnijų, klubų, mokyklų, stovyklų, restoranų organizuoja tokius renginius?

1999 m. prasidėjęs amatų dienų vajus, skatinamas Kernavės dienų sėkmės, apima vis daugiau gyvenimo sričių. Paveldas atkuriamas, kuriamas, puoselėjamas. Jei molinių indų žiedimą vadiname tradiciniu iš kartos į kartą perduodamu amatu, tai tit­nago skaldymo proceso autentiškumas jau ginčytinas. Be abejones, edukacinis tokių renginių potencialas akivaizdus, tačiau pramoginis jų pobūdis parodo amatų dienų priklausomybę paveldo industrijai.

Būdas krautis politinį kapitalą

Politikai paveldo industrijai daro įtaką per atskirų paveldo grupių aktualinimą. Siekdami pateisinti savo politinę kryptį, jie populiarina skirtingas paveldo grupes: dešinieji – tautos, religinę simboliką, tautos kančias ir kovas, kairieji – romantiškąją praeitį su didžiais valdovais ir pilimis. Kadangi visuomenės valdantiesiems nesiseka dorotis su dabarties politinėmis problemomis, jie gręžiasi į praeitį. Tai tarsi patvirtina nuosmukio teoriją, tačiau politinė paveldo industrija Lietuvoje krauna ne ekonominį, o politinį kapitalą.

Didžiausią istorinio sąmoningumo potencialą turėtų skleisti valstybinės šventės – svarbiausios valstybės istorijos datos, tačiau dar daug gyventojų švenčia jas namuose, prie televizoriaus. Tiesa, pokyčių yra. Vasario 16-oji 2006 m. buvo švenčiama kaip niekad linksmai. Gal todėl, kad piliečiai turėjo net keturias nedarbo dienas? Keletą pastarųjų metų Mindaugo karūnavimo diena išsiskiria savo jau tradicija tapusiomis šventėmis – gyvosios archeologijos Kernavėje bei viduramžių Trakuose, kurios neabejotinai skatina istorinį sąmoningumą. Privatus verslas taip pat kuria, o tiksliau perima naujas šventes: vaiduoklių šventę Heloviną, šv. Valentino dieną, amerikietiškąsias Kalėdas ir t. t. Ir nors 2006 m. pasigirdo nuomonių, kad šv. Valentino diena jau išsikvėpė, tačiau kai kurios televizijos Vasario 16-osios savaitgalį vis dar reklamavo kaip „Meilės ir nuotykių savaitgalį“. Tokiu būdu paveldo industrija, nors ir siekdama visai kitų tikslų, keičia žmonių praeities suvokimą.

Kurti „senovę“ – pelninga

Verslininkai sėkmingai naudoja paveldą savo tikslams. Bet kokia gamyba, kad ir kokio naujumo technologijomis vykdoma, neatsiejama nuo „ilgamečių gamybos tradicijų“ lozungo. Tai, kad bendrovė „Vilniaus duona“ veikia nuo 1882 m., „Vilniaus degtinė“ – nuo 1922 m., „Anykščių vynas“ – nuo 1926 m., saldainių fabrikas „Rūta“ – nuo 1913 m. ir t. t. tarsi garantuoja produkto kokybę, didina produkto rinkos vertę ir pardavimus. Alaus darykla AB „Gubernija“ skelbia: „kuo senesnės alaus gamybos tradicijos, kuo solidesnis prekinių ženklų amžius, tuo stabiliau dirba įmonė“. Kas negali pasigirti ilgamete veik­la, sąsajas su „laiko patikrintu daiktu“ atranda deklaruodami perimtas tradicijas – kad ir kokia moderni mėsos perdirbimo įmonė UAB „Biovela“ būtų, jos privalumas – „gamybos tradicijos ir perimta senoji Lietuvos mėsininkų patirtis”. Viena neseniai žlugusi mėsos perdirbimo įmonė savo tink­lalapyje teigė, kad kulinarijos paveldas jai – rinkodaros įnagis, o UAB „Samsonas“ bando išsiginti „tarybinių“ mėsos gaminių praeities kvapo teigdama, kad „tarybiniai“ mėsos gaminiai – ne banali sovietmečio nostalgija, o ryžtingas kokybės siekis ir grįžimas prie natūralumo“.

Ilgametes gamybos tradicijas deklaruoja ir kiti gamintojai, pradedant molinių indų žiedėjais, baigiant namų statytojais. Tačiau, atsiradus naujoms technologijoms, medžiagoms, įrangai, įsigaliojus naujiems standartams, jau gaminami nauji „senų gerų laikų“ produktai, o ilgametės gamybos tradicijos tampa tik paveldo industrijos produktu – rinkodaros lozungu.

Paveldo industrija ryškiai pastebima ir paslaugų – apgyvendinimo ir maitinimo – sferoje. Nutarusiems atostogauti kaime, siūlomas platus šiuolaikinių etnografinio stiliaus sodybų pasirinkimas, gausu to paties stiliaus užeigų, yra net prabangių etnografinio stiliaus restoranų. Turtingesni investuotojai statydinasi net dvaro kopijas (restoranai „Bajorkiemis“, „Trakų dvarkiemis“). Tokiose užeigose būtinai rasime nedidelį privatų senovinių daiktų muziejų arba jais papuoštą interjerą. Net šalia Vilniuje planuojamų golfo laukų tikimasi pastatyti keletą etnografinio stiliaus trobelių.

Privačių namų sektoriuje nauji „senoviniai“ pastatai keičia silikatinių plytų ir plastikinių dailylenčių tvirtoves. Minimalistinių statinių vidūs perkrauti pseudoliaudiškais statiniais, stoginėmis, tvoromis ir kitais kičo elementais. Ar tai susiję tik su pokyčiais statybinių medžiagų rinkoje: plačiai paplitus ir atpigus sintetinėms medžiagoms, jos prarado savo „grožį“? Kas verčia architektus ir užsakovus rinktis pseudoet­nografinį stilių? Tyrinėtojas Algimantas Mačiulis, ieškodamas tautinės architektūros bruožų, pastebi praėjusio amžiaus 9 dešimtmetyje Lietuvos architektūroje pradedančiam reikštis postmodernizmui būdingą istorizmą – „orientaciją į praeities architektūros formalias sistemas, istorinių asociacijų užuominą ir architektūros sąryšį su kultūros tradicijomis”. Tačiau čia pat jis konstatuoja, kad tokia architektūra yra paviršutiniška, paremta tik išorinėmis kaimiškomis formomis, turi komercijos ir stilizacijos atspalvį. Ar kartais šiuolaikinių etnografinių sodybų statyba nerodo per daug suvaržytos paveldosauginės sistemos, kai lengviau pasistatyti „seną“ pastatą, o ne restauruoti autentišką? Taip veikia paveldo industrija, nepriklausoma nuo valstybinės paveldosaugos.